体育已然发展成非常庞大的产业，除去赛场内能看到的激烈的对抗以及超级明星的表演，赛场之后更庞大的市场也许更值得观察，很多我们熟知的体育故事看似无关，而背后都是体育市场的变化、经济的变化，为越来越好的把体育故事讲的更为完整，【产业观察】应运而生，仅仅希望能通过我自己的角度看到的一些事情和思考，给体育产业增加一些注脚。

  很多时候商业的发展，就是在一对“欢喜冤家”的你争我赶之中不断的打情骂俏的结果。

  在体育商业领域或者说更细一些，在跑步这个细分品类之中，耐克和阿迪达斯似乎谁也无法离得开谁。早在构思文章翻阅资料的时候，横贯近几年阿迪达斯在跑步领域的发展和成长，它的身边总是有耐克的影子，这才让我认识到，如果单独只从一家角度去思考跑步产业影响之时，总是会存在过多片面和不完整，因为双方都在相互影响着彼此。

  而在跑步这条赛道上，最直接的观察莫过于马拉松大满贯赛事，纵使在马拉松领域依旧习惯把这些赛事视为“六大马”，可“7大马”甚至包含上海马拉松在内的“九大马”时代即将来临，而开始新时代的第一场赛事也是最容易观察的就是纽约马拉松。

  今年的纽约，人们自然会把目光聚集到赛前就已经有消息传出本届纽约马拉松将是其最后一场大满贯比赛的马拉松跑者中最闪耀的明星基普乔格，第一位“七星跑者”的荣耀是对他为马拉松比赛贡献的最佳奖赏。随着这位已经和耐克合作超过20年的明星跑者逐渐掉出各大比赛的领奖台，新的选手不断活跃之时，那个在过去几十年一直在背后紧追不舍的德国对手，也正在逐渐缩短距离。

  纽约的领奖台上，男女前三中已然四位脚穿adidas的跑鞋，而在男子榜单上，adidas更是全面占领。熟悉的三条纹、新科技的加持，阿迪达斯正在以极强的乳酸耐受度和超强的中后程发力能力，全速的赶超着这个几乎是一手创造马拉松和跑步这条赛道如今辉煌的超级对手。纽约几乎霸榜的成绩，似乎在向着世界宣布跑步赛道的新规则。

  是对手失误还是自己进步太强，霸占头部位置多年的领头羊耐克是如何逐渐露出颓势，紧跟其后阿迪达斯又是如何乘势而起，探寻这样一些问题的背后，一场关于跑步的追逐大战正在上演。

  横贯二战史，决定整个战争走向的重要战役莫过于“斯大林格勒战役”，德军因莫斯科会战失败，希特勒急需一场胜利来挽救德军不可战胜的神话，所以整个德国的目光投向斯大林格勒，投入重兵进入苏联战场最终迎接的缺失损失惨重被迫转入战略防御的结局。

  在耐克和阿迪达斯旷日持久的战争之中，如果真要定义一场的斯大林格勒战役的话，可能还真无法用某一刻或者某一个事情来判断，这个转折点可能并非单一事件，那是一系列的“失误”造成的连锁反应的结果。

  因为苹果在直销上的成功，让非常多拥有极强品牌附加值的公司开始意识到优秀的门店能带来的服务体验和产品展示升级会给业务带来的积极反馈，而在体育领域，作为苹果这套理论最好的学生之一，Lululemon和AQ昂跑的异军突起，怎能不让耐克与阿迪达斯动心。

  相比阿迪达斯在销售体系中直销、供应商分销、线上渠道等整体构架相对严密，耐克因其创业经历和基因决定，直营模式一直未被得到充分重视，毕竟分销就能保持如此好的增长态势以及很多领域的非常大的优势，为何需要主动打破呢？可当危机来临时，很多选择就只能被动应对。

  而这一应对的主要调整自然就是换CEO，约翰·多纳霍（John Donahoe），一位拥有着极强技术背景和互联网基因的前ebay高管空降耐克，拥有着出色学历以及多年咨询公司经历，又在互联网兴起早期就参与到浪潮之中，更主导PayPal这种海外国民级支付应用发展的新老板，转而进入到新领域所面临的挑战自然不言而喻。

  自2019年被任命耐克CEO，约翰就背上耐克大举进攻直营业务的KPI，作为极度依赖供应商的耐克，年销售额中的大一半都要依赖这些“军阀”们消化，如何在保持整体业绩增长的同时还能增加直营业务占比外加不让分销商闹事外加保持很多领域技术创新的领先，这既要又要还要甚至更要的难题就摆在这位常青藤出来的高材生面前。

  一系列旨在提高利润率和更好地控制品牌形象的策略从波特兰总部发出，把DTC直销模式扶正，大幅削减了数千家第三方零售商合作伙伴，这种高举高打的策略在一时之间也确实见到效果，直营营收占比直线提升，经销商占比持续下降，篮球和网球领域依旧有着非常大的优势，可年度财报一出风风火火干了这么多业绩硬是没增长，甚至有些年还有微降，但大致持平。

  咱们前面说了，耐克在篮球和网球领域风生水起，而在跑步领域则更为保守一些，毕竟拥有着十多年良好合作的马拉松GOAT基普乔格成绩依旧还算突出，在恢弘的“破2”之战使其影响力达到顶峰，凭借乔爷在马拉松领域的霸主地位，耐克依旧把持着领头羊位置。

  可时间老人终归无法绕过每一个人，成绩是运动员的一切，当成绩不再突出，当新人不断涌现，当原来成绩不断被质疑，当人们终于好像有希望在正式比赛中迎接人类首次打破马拉松2小时门槛之时，基普乔格的神性开始失去光辉，人性逐渐显现，随之所带来的是其在跑步领域的影响力持续下降，而耐克在这样的领域的地位也随之出现松动迹象。

  就在耐克陷入一系列直销战略困境的时候，它的德国“好基友”阿迪达斯早就蓄力待发，凭借多年的技术投入，阿迪达斯抛弃传统跑鞋碳板的使用转为持续探索和研发碳柱结构的可能性，依靠着与Lightstrike Pro泡棉的结合，不断推陈出新保持迭代，最终凭借Adizero系列高性能跑鞋在跑步市场交出出色答卷。

  在已经结束的2025年世界马拉松各大重要赛事中，运动员凭借阿迪达斯跑鞋赢得12场胜利中的7场，而耐克只有一场，更有前面所说的纽约市马拉松赛上，阿迪达斯包揽男子组前三名。同时还有很多运动员借助阿迪达斯 Adizero Adios Pro Evo 1 和 Evo 2 等鞋款出色的性能创造多项世界纪录和赛会纪录，包括2025年伦敦马拉松上蒂格斯特·阿塞法凭借2小时15分5秒的成绩打破女子马拉松世界纪录（当然在这里也得批评一下那位带领女子成绩打破210的前世界纪录保持者的丑闻，希望竞技体育的赛道能保持干净与公平）。

  不断突破成绩的阿迪达斯在今年大谈归零哲学。归零，既是起点，也是突破；是归零心态，亦是超越自我的勇气。也正是这份底气以及扎实的科学技术创新，极大地提升阿迪达斯跑鞋在普通跑者心目中地位。营收就是最好的反馈，2025 年第三季度实现超过 30% 的业绩增长。

  在很多年里阿迪达斯的三条纹一直都是时尚潮流的代表，而在跑步系列中好像并未显示出其“潮人”本色，当巨人幡然醒悟时，内心的血脉能力自然就会唤醒，“潮”突然就在跑步圈席卷而来。

  UltraBOOST的成功出圈，让很多人开始关注其背后的人物，山姆汉迪（Sam Handy）就是这里面之一，在其主导下，Boost系列不仅确保这款鞋性能的提升，还成功的维持其作为街头潮流文化标志的地位，推动性能与生活方式的融合，使跑鞋成为一种时尚宣言。

  带着这份宣言和对潮流的敏感性，山姆汉迪视野转入由日本传奇设计师大森敏昭引导的Adizero系列，作为阿迪达斯“微合脚”设计哲学背后的核心人物，大森敏昭强调“从内到外”的制鞋理念，根据脚的自然结构进行设计，确保最佳的贴合度和锁定感，这种源自日本匠人精神的精细化设计，为阿迪达斯高性能跑鞋设定简洁、高效的美学基调。他的设计理念让功能性和流线感自然结合，奠定了阿迪跑鞋的经典外观。

  进入新时代，在汉迪的指导和技术的加持下，Adizero系列依旧延续着设计上简洁、高效的美学基调，新的科技让跑鞋更具有流线型，更好的材料让鞋也更贴合脚面，多重作用之下使阿迪达斯跑鞋设计更具有明确目的性的“功能美学”。配合上本来就很出色的审美能力，让跑鞋再次具有破圈能力。

  不仅在功能性跑鞋，阿迪达斯还成功复兴Samba、Gazelle和Campus等经典休闲运动鞋款，在老头鞋大行其道的时候，作为鼻祖级存在的阿迪，再次引领“复古运动鞋”的时尚潮流。这些鞋款在时尚界和休闲市场广受欢迎，为阿迪达斯带来了巨大的销售增长和品牌热度，进而带动和推广性能产品的发展。

  和耐克大举削藩不同，阿迪达斯逐渐稳固与分销商之间的关系，隔壁空出位置他们迅速填补，同时推动数字化转型强调精细化管理，优化库存并在甲乙方充分合作之下很好的控制产品售价避免过渡折扣的影响。

  同样是一系列组合拳，一波具有“诺曼底登陆”般意义的操作，阿迪达斯成功的填补耐克自身策略所造成的市场空缺，伴随着在过去几年不仅获得精英跑者的广泛信任和重大马拉松赛事中的达成统治性表现，更是凭借多频次的露出和冠军效应，外加上出色的设计能力和对当下潮流的敏锐感知能力，阿迪达斯成功的向大众市场证明其在产品创造新兴事物的能力上的领先地位。

  鹬蚌相争，渔翁得利。本不喜欢如此形容，毕竟类比渔翁的中国品牌目前仍未得利，仅仅是崭露头角而已，可前面的鹬蚌似乎同时感受到威胁，某些时刻的默契处理，似乎在打压着这群想要冒头的年轻人。

  养虎为患这个成语也许放在这里再合适不过。作为最早进入中国的美国企业之一，耐克在改革开放初期就慢慢的开始在国内建厂，甚至我们能说整个现代制鞋产业都是在耐克的帮扶下发展起来。而绝大部分代工企业都集中在福建的一个地方，晋江。这个当下已形成鞋服、纺织等多个产业集群的东南沿海小城，早已经在中国乃至世界体育市场中形成一股“中国品牌潮”。

  由代工转品牌的产业升级之路，一直是很多小作坊发展的惯用方式。安踏、特步、361°、鸿星尔克这些现在我们耳熟能详的中国体育品牌都是这样一步步从默默无闻走向家喻户晓。

  时至今日，中国体育品牌早已撕去原本粗制滥造的标签，“中国李宁”的成功，似乎代表着国内体育品牌的崛起，一代代更具科技性能和设计审美的产品，日渐形成风潮，而在跑鞋这条赛道之中，特步、李宁、安踏、361、中乔、凯乐石为代表的一众中国品牌似乎又一次带来新的冲击。

  不管是国内马拉松赛道上随处可见的特步160系列，还是中乔飞影PB，又或者安踏冠军系列，乃至这一两年不断想要追赶风口的李宁飞电系列，因为马拉松比赛的兴起，跑步运动的发展，国产跑鞋已然成为绝大多数跑者的首选。原本只能在动辄上千元一双的耐克阿迪达斯之中才能看到的极具科技和性能出色、还有设计感的跑鞋，生生被国产系列打到500元上下区间。

  不差的产品力，伴随着产品线和产品能力的升级，低一档价位获得高一档性能慢慢的变成了广大跑者对于国产跑鞋的定位。甚至原本一直被耐克阿迪统治的马拉松领奖台，也逐渐有国产品牌露出。日本选手大迫杰与李宁的签约，似乎也在昭示着中国品牌想要走向世界更大舞台的探索。

  而这一步的先行者安踏，正在以它的“钞能力”不断丰富自己的体育商业版图。始祖鸟、萨洛蒙、可隆、迪桑特、FILA、威尔胜……这些曾经在体育历史上留下浓墨重彩的品牌都逐渐被这位中国买家收入囊中，就连阿迪达斯的同胞兄弟彪马也陷入被中国资本收购的漩涡，安踏的买买买策略依旧在全球运动市场狂扫，这第三的位置似乎已经坐稳，向着前二的阿迪达斯与耐克发起冲击。

  耐克在“拨乱反正”上不断出招，已经退休的老臣艾略特·希尔重回服务32年的耐克执掌公司帅位，面对早已四处透风的巨头，作为几乎一手缔造跑步领域的耐克，希尔首先要找回的是耐克那颗专注制造好产品的初心。提高个人的创新能力，已经推出的顶级缓震Vomero Premium和即将更新的Alphafly 4似乎就是答案。合作20年的老将基普乔格即将退役巡演，如何讲好基普乔格最后的故事，似乎也是耐克马拉松领域重要的一战。随着旗下品牌ACG抢下崇礼168越野赛的主赞助，即将开始的上海马拉松显然是耐克主场。跑步领域急需一场胜利的耐克，疯狂的发起反击。

  而阿迪达斯也没闲着，随着今年各项大满贯比赛中出色的成绩，阿迪在跑步领域迎来新的发展契机，ADIZERO PRO 4、BOSTON 13、EVO SL……一直在升级的产品线加上出色的脚感，各种好看的配色更新，正在为阿迪在跑步全品类之中都赢得用户好感，还有一直在升级的线下旗舰店和专业的跑步顾问服务，阿迪似乎在跑步这条领域上越来越游刃有余，把握人心似乎如此简单，业绩增长也是必然。

  2024年巴黎奥运会的美妙依旧未曾消散，人们慢慢的开始期盼2028年的洛杉矶，人们在关注各大项目体育明星们究竟会拿出怎么样的成绩验证自己，又会有哪些新人冲出，哪些尘封已久的世界纪录将会被撼动，又有哪些运动员会黯然退场。

  体育的发展从未停止，跑步赛道的故事依旧，阿迪达斯和耐克的争斗自然也不可能会缺席。就算有中国品牌的冲击，但在庞大的体育市场之中，阿迪达斯和耐克依旧是暂时没办法撼动的霸主，此消彼长之间，延续50多年的商战仍在延续，也许洛杉矶就是这一个阶段性战役的决战时刻。

  一城一地的得失任谁也无法说是最终的胜利，唯有保持着一直在变化的产品力和服务用户的心、以及对体育的执着和认真，最终都能收获更好的发展。

  就像耐克创始人菲尔奈特在其自传《鞋狗》之中的一句话所说放在此处也许再合适不过：